Senaste kvällarna ägnar jag till att läsa den nyutgivna boken Content marketing — Värdeskapande marknadskommunikation, av Thomas Barregren och Pia Tegborg (ISBN 9789187507793). I det här, och eventuellt kommande artiklar, plockar jag upp tips, reflektioner och funderingar kring ämnet samt dess korrelation till att bedriva affärer med öppenhet.
Konsumentmakt
Tidigare var det bara stora aktörer som hade tillgång till medier (tidningar, TV, böcker, radio etc). Men nu för tiden har varje enskild person tillgång till sitt eget ”tryckeri” (främst via internet i form av bloggar och sociala medier som t.ex. Facebook samt diverse andra webbtjänster att uttrycka sin åsikt i). Kunden och konsumenten har möjlighet att hissa eller dissa aktörers budskap och agerande — deras varor och tjänster, samt aktörers beteende.
Samma möjligheter som skapar och ger konsumentmakt kan missbrukas. T.ex. Instagram-upploppet i Göteborg år 2012. Men där möjligheterna används positivt i t.ex. Arabiska våren under 2010.
Vi konsumerar allt mindre reklam
Tills nyligen räckte det för en företagsledning att basunera ut sitt önskade budskap (oavsett om det var sant eller falsk) och fokusera på att skapa värde för aktieägarna. Men idag konsumerar vi allt mindre reklam och övriga marknadsbudskap.
Vi lyssnar hellre till vad familj, vänner, kollegor och affärsbekanta säger, samt vad deras förlängda nätverk har att säga. VI bryr oss inte om aktieägarvärde. Vi bryr oss om hur aktören behandlar sina anställda, hur den är mot sina leverantörer och samarbetspartners samt hur den agerar mot samhället i stort. Vi vill att aktören (företaget, kommunen, myndigheten etc) bidrar till att skapa värden för de gemenskaper vi ingår i.
Citat ur boken:
Vinnarna i framtiden är företag som upplevs som öppna uppriktiga och ärliga i sin kommunikation, och som upplevs som goda deltagare i alla gemenskaper de ingår i, inklusive samhället i stort. För att vara goda deltagare måste företag bland annat vara ödmjuka och fråga om lov innan de sprider sitt budskap, annars upplevs de som störande och nedskräpande. De måste också bidra till att skapa värde, annars uppfattas de som smitare och parasiter.
Från 1860-talets produktionsinriktade till dagens värdeinriktade
Enligt boken dyker den första köpta annonsen upp år 1836 och det sker i Frankrike. Under 1880-talet sker de första försöken med att skapa varumärken. Tänk på att vi alltså snackar 150 år tillbaka i tiden! År 1900 används ordet marknadsföring för första gången i svenska språket. Det är 1860-talet som anses vara årtiondet då marknadsföringen uppstod internationellt.
Sedan 1860-talet har vi haft 5 eror med fem olika inriktningar. Vi går nu in i den sjätte eran.
- Produktionsinriktad — från 1860-tal till 1920-tal.
Fokus var att förbättra och effektivisera produktionen. Efterfrågan på varor var större än tillgången. Fokus var att producera så många produkter som möjligt. De räckte med att producera för att sälja. - Säljinriktad — från 1920-tal till 1940-tal.
Marknaden började bli mättad. Efterfrågan sjönk. Företagen etablerade säljorganisationer för att ”kränga” produkter, via annonser och uppsökande verksamhet. Säljaran var mer intresserad av att sälja produkterna än att tillgodose kundernas behov. - Kundinriktad — från 1940-tal till 1960-tal.
Efterkrigstiden gav stärkt ekonomi hos befolkningen. Ett ökat välstånd i samhället, som medförde medvetna kunder och en början till att konsumenten kunde välja vad de ville handla och inte handla. Företagen var därför tvungna att ta hänsyn till kundens behov. - Marknadsinriktad — från 1960-tal till 1990-tal.
Marknadsföring är inte en enskild unik företeelse i företaget, utan det berör hela verksamheten. Marknadsföring börjar därför under dessa årtionden omfatta allt från annonsering och försäljning till produktutveckling, inköp och produktion. - Relationsinriktad — från 1990-tal till 2010-tal.
Marknadsföring går från att vara driven av kreativitet till att vara driven av data. Data om kunden samlas in, som ger företaget kunskap om kunden. Företag satsar på långsiktiga kundrelationer och hög kundlojalitet. Kund- och relationsprogram. - Värdeinriktad — från 2010-tal och framåt…
Inriktning är att skapa värde inte bara för aktieägare, utan för i allt företag företar sig. Inriktning som i grund och botten handlar om att inte förstöra gemensamma värden och om att tillföra värden för det gemensamma bästa.
Slutsats
Du behöver ha en transparent, ärlig och öppen dialog. Du kan inte soppa saker ”under mattan”. Det som göms i snö, kommer fram i tö. Vi går från konsument till deltagare.
Uppmärksamma att den första eran pågick under sju årtionden (70 år). De efterföljande mellan 40 till 30 år. Medan nummer fem endast pågick under 20 år. Det får mig att tänka på hur snabbt allting rör sig, hur cyklerna bara blir kortare och kortare, samt nästa rubrik i den här artikeln:
Utveckling eller avveckling? Du väljer!
I USA finns Fortune1000-listan. Den innehåller USA’s tusen största företag, utifrån intänkter räknat. Mellan åren 1972 och 1983 var det 65 procent av företagen som höll sig kvar på listan. 35 procent av företagen försvann alltså, för att ge plats åt 350 nya företag som lyckats bättre.
I nästa tioårsperiod, år 1983 till 1993, var det 45 procent som byttes ut. Mellan åren 1993 och 2003 var det bara 40 procent som lyckades håll sig kvar. 60 procent trillade såleds bort för att 600 andra företag lyckats bättre.
I senaste tioårsperioden, år 2003 till 2013, beräknades listan Fortune 1000 berikas med 700 nya företag. Sjuhundra nya företag som anpassat sig bättre än andra företag till det samhälle vi lever i. Sjuhundra företag som sett nya affärsmöjligheter − digitala affärsmöjligheter. 70 procent av USA’s nu tusen största företagen kommer trilla bort.
Utveckling eller avveckling? Behålla går inte!
Är värdeinriktad och värdeskapande kortlivat eller långlivat?
Antingen blir den era vi nu går in i (värdeinriktad) kortlivad, med tanke på att allt rör sig allt snabbare och erorna historiskt sett har en tendens att bli mer kortlivade. Eller så är värdeinriktad och värdeskapande den hållbara eran − som kommit för att stanna? Den som lever får se…
